Alvast een korte samenvatting
Daar ligt ’ie dan: die veelbelovende lead. Marketing noemt ’m MQL, sales zegt “nog niet.” Klinkt bekend? In dit artikel vertellen we je hoe je die breuk oplost. Met duidelijke afspraken, slimme processen en feedback die wérkt. Zo zorg je dat marketing en sales niet naast elkaar werken, maar echt samen groeien.
“Sales vindt de leads niet goed genoeg.
Marketing vraagt zich af waarom er niets gebeurt.”
Let’s get down to business
In veel B2B organisaties begint de samenwerking tussen marketing en sales met goede intenties. Beide teams willen vooruit. Meer leads, snellere conversie, grotere deals. En toch schuurt het op het moment dat het ertoe doet: de overdracht van MQL naar SQL.
Marketing heeft z’n werk gedaan. Lead gescoord, gedrag gemeten, keurig aangemerkt als MQL. Sales pakt het profiel erbij, ziet een download van twee weken geleden en denkt: “Deze is nog niet warm.” En dan blijft het stil.
Het probleem zit ‘m niet in inzet, maar in afstemming. Als marketing en sales geen gedeelde definitie hebben van wat een goede lead is, dan blijf je langs elkaar heen werken. En dat kost je uiteindelijk geen leads, maar groei.
Eén team betekent ook: één taal
Goede samenwerking begint bij het gebruiken van dezelfde taal. Want wat een ‘warme lead’ is voor een marketeer, kan voor een accountmanager juist voelen als een koude start. Die interpretatieverschillen zorgen voor misverstanden en vertraging.
Daarom is het slim om samen aan tafel te gaan. Niet om alles vast te leggen in dikke documenten, maar om in heldere taal af te spreken wanneer een lead echt klaar is voor sales. Wat moet iemand gedaan hebben? Welke kenmerken zijn doorslaggevend? En hoeveel interactie is voldoende om serieus genomen te worden?
Een praktische oefening is om samen een aantal recente MQL’s te bekijken. Welke zijn daadwerkelijk opgevolgd en tot een afspraak gekomen? Welke zijn blijven liggen, en waarom? Wat werkte goed en wat miste er? Die inzichten leveren directe input voor het aanscherpen van je leadscore en je overdrachtscriteria.
En het belangrijkste: zodra je die afspraken samen maakt, ontstaat er gedeeld eigenaarschap. Het gaat niet meer om de leads van marketing of de prioriteiten van sales. Je werkt samen aan één pipeline, met één doel.
Een lead is geen spreadsheetregel
In veel CRM-systemen voelt een MQL als een administratieve statuswijziging. De lead schuift een kolom op en dat is het. Maar een lead is geen score of status. Het is een persoon, of nog beter: een organisatie in beweging, met echte signalen, vragen en behoeften.
Sales heeft die context nodig. Wat heeft dit account precies gedaan? Welke content is bekeken, welke pagina’s zijn bezocht, welke e-mails zijn geopend? En nog belangrijker: is er koopintentie? Is er urgentie?
Marketing kan hier veel waarde toevoegen. Door bij elke MQL kort en concreet aan te geven waarom deze lead is overgedragen. Wat weten we al, en wat maakt dit het juiste moment? Geen uitgebreide rapporten, maar praktische context die helpt om het gesprek relevant te starten.
Zo geef je sales de juiste informatie om direct aan te haken op wat leeft bij de lead. En marketing laat tegelijkertijd zien dat hun campagnes, nurturing en targeting écht bijdragen aan commerciële slagkracht.
Feedback is geen kritiek. Het is brandstof.
Niet elke lead wordt klant, en dat hoeft ook niet. Maar als je nooit hoort waarom het niet lukt, kun je als team ook niet leren of verbeteren.
Een sterke feedbackloop maakt beide teams slimmer. Sales kan teruggeven wat er ontbrak, en marketing kan dat vertalen naar scherpere targeting, betere content of verbeterde leadscoring. Zo bouw je samen aan kwaliteit.
Zorg dat die feedback laagdrempelig is. Zet bijvoorbeeld een vast moment in de maand waarin marketing en sales samen een paar leads bespreken die niet zijn opgevolgd of afgeketst. Houd het informeel en inhoudelijk. Geen vingerwijzen, maar samen ontdekken wat je kunt verbeteren.
Wie feedback serieus neemt, bouwt aan meer dan betere campagnes. Je bouwt aan een team dat samen groeit.
“Marketing + sales = een verhaal dat wél aankomt.”
Geen overdracht, maar samenwerking
De overgang van MQL naar SQL zou geen harde scheidslijn moeten zijn, maar een logisch moment in een gedeeld proces. Geen estafettewissel waarbij de één stopt en de ander begint, maar een gezamenlijke stap in dezelfde klantreis.
Marketing ondersteunt sales met inzichten, gedragsdata en relevante content. Sales geeft terug wat er leeft in gesprekken, waar bezwaren zitten en wat prospects nodig hebben om verder te komen. Die samenwerking is geen formaliteit, maar een voorwaarde voor een soepel commercieel proces.
Als dat goed staat, verdwijnt de wrijving. Je bouwt flow. En dat merk je aan alles: betere leads, snellere opvolging en meer vertrouwen aan de kant van de klant.
Klaar om het beter te doen?
Wil je vandaag nog de samenwerking tussen marketing en sales verbeteren? Begin dan klein, maar slim. Met een paar gerichte acties kun je direct impact maken:
- Plan een gezamenlijke MQL-review met sales. Kies drie recente leads en bespreek wat werkte en wat niet. Gebruik dit als basis voor een gezamenlijke, werkbare MQL-definitie.
- Voeg context toe in je CRM. Maak bij elke MQL een standaardveld waarin je kort uitlegt waarom deze lead is overgedragen. Benoem gedrag, contentinteractie en timing.
- Introduceer een maandelijkse feedbackloop. Leg een vast moment in de agenda waarin je met sales terugkijkt op afgeketste leads. Houd het praktisch en verbetergericht.
Het zijn simpele stappen, maar ze brengen meteen beweging. Want zodra marketing en sales als één team samenwerken, gaat alles sneller, gerichter en met minder gedoe. Precies zoals het hoort in een B2B-organisatie die vooruit wil.
Klaar om jouw marketing om te zetten in een geoliede groeimachine?
Bij On Radar geloven we dat effectieve B2B-marketing geen los project is, maar een strategisch systeem. Eén waarin marketing en sales samenwerken als één team. Waar processen kloppen, tooling slim is ingericht en campagnes bouwen aan langdurige groei.
Wij zijn volledig gespecialiseerd in B2B en bouwen samen met onze klanten aan marketingmachines die draaien. Niet op onderbuikgevoel, maar op data, creativiteit en resultaat.
Ben je klaar om te investeren in een partner die jouw commerciële team versterkt en marketing laat werken zoals het bedoeld is? Kom langs om te sparren — we zetten de koffie (of iets sterkers) klaar.
