In dit artikel lees je:
- Waarom een netwerk geen groeistrategie is en welke signalen wijzen op een leeglopende pipeline.
- Hoe je een voorspelbare acquisitiemotor bouwt met strakke marketing sales alignment.
- De belangrijkste KPI’s en praktische stappen om morgen al structurele instroom te creëren.
Leuk nieuws uit je netwerk is geen strategie!
Een warme introductie hier, een referral daar. Fantastisch. Tot het stilvalt. Dan blijkt je pipeline dunner dan je denkt en staat groei op pauze. Herkenbaar? Voor veel marketingmanagers en bedrijfseigenaren wel.
In dit artikel laten we zien waarom alleen netwerken niet genoeg is. We bouwen stap voor stap een voorspelbare acquisitiemotor. En we laten zien hoe marketing en sales samen zorgen dat je agenda gevuld blijft met de juiste gesprekken.
Het probleem met een netwerk als enige bron
Een netwerk is per definitie beperkt. Het groeit traag, piekt onvoorspelbaar en is sterk afhankelijk van jou als persoon. Vandaag ben je top of mind. Morgen niet meer. Bovendien krijg je vaak meer van hetzelfde: vergelijkbare bedrijven, vergelijkbare vraagstukken, vergelijkbare dealgrootte. Prima voor nu. Niet voor je ambities.
Nog een risico. In drukke periodes onderhoud je het netwerk minder. Dan droogt de instroom langzaam op. Je merkt het pas wanneer de pijplijn al laag staat. Dan moet het ineens snel. Noodgedwongen ad hoc. Dat kost marge en energie.
Signalen dat je te veel leunt op je netwerk
- De meeste deals beginnen met iemand die je al kent
- Weinig nieuwe ICP accounts in je CRM
- Sales klaagt dat follow ups blijven liggen omdat er geen warme leads zijn
- Marketing rapporteert keurig op clicks en views, maar niet op pipeline
- Forecasts voelen als natte vinger
Als je deze herkent, is het tijd om te bouwen aan een schaalbare bron van vraag. Een motor die draait, ook wanneer jij even niet in de spotlights staat.
Wat je wél nodig hebt: een voorspelbare acquisitiemotor
Een acquisitiemotor bestaat uit drie lagen die elkaar versterken.
1. Vraag creëren bij de juiste accounts
Zichtbaarheid is leuk, vraag is beter. Richt je op je ideale klantprofiel en bouw stap voor stap aan herkenning en vertrouwen. Zet in op thought leadership op LinkedIn, scherpe blogs, cases die exact laten zien welk probleem je oplost en korte video’s die binnenkomen. Geen generieke content, maar keuzes die passen bij je account based marketing strategie. Meten doe je op accountniveau: wie leest, wie keert terug, wie beweegt richting aankoop?
Hier versterken advertenties je aanpak. Met LinkedIn advertenties bereik je direct de beslissers binnen je B2B-doelgroep. Met Google Ads pak je de intentie op het moment dat iemand actief zoekt.
Bouw je campagnes per funnel-fase
In Top of Funnel (ToFu) trek je aandacht met inspirerende content, in Middle of Funnel (MoFu) voed je vertrouwen met cases en webinars, en in Bottom of Funnel (BoFu) zet je door met demo’s en landingspagina’s. Alles moet naadloos aansluiten. Zo maak je geen losse campagnes, maar een consistente funnel strategie die je merk versterkt en je pipeline vult.
2. Vraag vangen wanneer intentie ontstaat
Niet iedereen is vandaag kooprijp. Volgens het 95/5-principe zit slechts 5% van je doelgroep nu in de markt. De andere 95% lijkt stil, maar morgen kan dat veranderen. Zorg dus dat je merk zichtbaar en relevant blijft, ook als er nog geen directe vraag is.
Wanneer de intentie wel ontstaat, moet je er staan. SEO op de concrete problemen waar je klanten op zoeken. Landingspagina’s per use case die in één oogopslag duidelijk maken wat je oplost. Een demo flow zonder frictie. Lead magnets die logisch aansluiten bij de fase van de koper. Retargeting die uitnodigt tot gesprek, niet tot spam.
Zo pak je de 5% die nu wil kopen, zonder de 95% uit het oog te verliezen.
3. Vraag omzetten in pipeline die sluit
Hier valt veel rendement te pakken. Maak van marketing naar sales geen muur waar leads tegenaan knallen, maar een lopende band die soepel doorloopt. Dat begint bij duidelijke definities van MQL en SQL. Zorg dat beide teams exact hetzelfde beeld hebben van wat een gekwalificeerde lead is, zodat er geen grijs gebied ontstaat.
Gebruik frameworks als BANT of een MEDDICC light-variant, maar pas ze slim aan je eigen context aan. Een te rigide model werkt verstikkend, een te los model levert ruis op. Vind de balans die past bij je markt en je dealcyclus.
Daarna komt nurturing: niet generiek, maar afgestemd op rol, sector en fase in de funnel. Een CFO wil harde businesscases zien, een marketingmanager eerder inspirerende use cases. Stem je content daar structureel op af.
En misschien wel het belangrijkste: snelheid. Snelle opvolging maakt of breekt de kans. Denk in minuten, niet in dagen of weken. Elke vertraging in dit proces kost je deals en laat ruimte liggen voor concurrenten.
De rol van marketing en sales alignment
Als marketing scoort op clicks en sales op gesloten deals, ontstaat er ruimte tussen teams. Die ruimte moet dicht. Werk met gedeelde doelen: pipeline doel per kwartaal, aantal sales qualified opportunities, win rate per kanaal en gemiddelde doorlooptijd. Plan gezamenlijke reviews op echte deals. Wat bracht een account in beweging, waar stokte het, welke content helpt sales volgende keer sneller vooruit. Eén verhaal naar buiten begint met één verhaal naar binnen.
Meer weten over dit onderwerp? Lees ons artikel over marketing- en salesalignment in ABM.
Van netwerk naar motor in zes bewegingen
We hebben het gehad over waarom je niet alleen op je netwerk kunt leunen. Nu is het tijd om het concreet te maken. Zes bewegingen die je vandaag nog kunt toepassen om van losse kansen een voorspelbare acquisitiemachine te bouwen.
Kies je ICP scherp
Niet iedereen is klant. Selecteer sectoren, bedrijfsgrootte, maturiteit en trigger events. Beschrijf hun specifieke problemen en koppel die aan de waarde die jij levert. Werk dit uit in een eenvoudig overzicht dat je team kan gebruiken bij targeting en campagnes. Tip: gebruik hiervoor het Value Proposition Canvas.
Bouw een verhaal dat verkoopbaar is
Je propositie moet in twee zinnen te pitchen zijn: probleem, belofte, bewijs. Schrijf dit uit en test of een collega het kan navertellen. Vertaal het naar website, decks, posts en ads zodat elk kanaal dezelfde kernboodschap uitdraagt.
Commit aan een contentritme
Publiceer op vaste momenten, bijvoorbeeld elke dinsdag en donderdag. Varieer tussen korte updates en diepere artikelen. Gebruik formats zoals klantcases, opinies en praktische tips. Betrek directie en experts als gezichten om vertrouwen te bouwen.
Zet paid en organic slim naast elkaar
Organic bouwt je merk, paid versnelt en test. Start klein met een specifieke doelgroep en meet de resultaten per kanaal. Vergelijk bijvoorbeeld CTR en win rate. Zet budget door waar je pipeline aantoonbaar groeit en durf te schrappen waar het niet werkt.
Maak je website een conversiemachine
Zorg voor duidelijke navigatie en sterke landingspagina’s per probleem en per rol. Voeg casepagina’s toe met concrete cijfers en resultaten. Houd formulieren kort en frictieloos. Sluit elke pagina af met een logische vervolgstap, zoals demo aanvragen of whitepaper downloaden.
Richt je opvolgproces strak in
Leg definities en SLA’s vast, zoals maximale responstijd. Ontwikkel nurture flows voor elke fase in de buyer journey. Plan vaste momenten waarin marketing en sales feedback delen. Verbeter in kleine stappen, zodat je proces steeds scherper wordt.
Meten is winnen: de KPI’s die ertoe doen
- Pipeline uit niet netwerkkanalen. Hoeveel euro aan verwachte omzet komt uit marketing en outbound, zonder referrals
- SQL rate per bron. Percentage leads dat door sales als kansrijk wordt geaccepteerd
- Win rate per kanaal. Voor welke bron wordt interesse het vaakst klant
- Time to first touch. Tijd tussen handopsteken en eerste salescontact
- Average time to close. Doorlooptijd van eerste gesprek tot won
- Share of ICP engagement. Aandeel van je contentconsumptie dat komt van je ideale accounts
Wil je al je B2B KPI’s scherp krijgen? Lees ons artikel: De 6 belangrijkste KPI’s voor B2B marketing.
Veelgemaakte fouten die je pipeline leeg trekken
Te breed targeten
Iedereen aanspreken is niemand raken. Je content verliest scherpte, je ads worden duur en je salesgesprekken blijven vaag.
Vanuit kanalen denken in plaats van problemen
Een LinkedIn kalender is geen strategie. Begin bij het probleem van de klant. Kies daarna pas het format en het kanaal.
Leadscore zonder echte koopintentie
Een download of webinarbezoek is geen signaal op zichzelf. Combineer acties, herhaalbezoek en rol in een account om intentie te bepalen.
Geen discipline in opvolging
Snelheid wint. De eerste die belt, wint vaak het gesprek. Zet SLA’s op opvolging en maak het zichtbaar.
Rapporteren op vanity metrics
Clicks en views zijn ruis als ze geen pipeline opleveren. Maak van pipeline de held van je dashboard.
Wat dit je oplevert op korte en lange termijn
Korte termijn
Meer afspraken met ICP accounts. Betere leadkwaliteit. Minder tijdverlies in opvolging. Duidelijke prioriteiten voor sales. Marketing die zichtbaar bijdraagt aan pipeline.
Lange termijn
Een merk dat bekend staat om een helder verhaal en aantoonbaar resultaat. Een pipeline die elk kwartaal gevuld wordt vanuit meerdere bronnen. Groei die niet leunt op toevallige kansen, maar op een systeem dat je kunt opschalen.
Zo begin je morgen
- Kies drie ICP kenmerken en drie kernproblemen. Zet die op je homepage en in je salesdeck
- Publiceer binnen twee weken één sterk stuk dat één probleem oplost. Koppel er een case en een duidelijke call to action aan
- Start een klein betaalde campagne op je ICP met dit thema. Meet SQL rate en plan een gezamenlijke review met sales
- Leg opvolgafspraken vast. Binnen één uur bellen. Binnen 24 uur opvolgen met context. Elke vrijdag een gezamenlijke dealreview
- Maak een dashboard met drie cijfers: pipeline uit niet netwerk, win rate per kanaal, time to first touch
Hou het simpel. Doe het elke week. Optimaliseer klein en vaak. Dat is de weg van toevallig succes naar voorspelbare groei.
Zin in een pipeline die niet meer leegloopt
Bij On Radar bouwen wij voor B2B teams een acquisitiemotor die verder gaat dan het eigen netwerk. Strategie die klopt. Content die verkoopt. Campagnes die de juiste accounts in beweging krijgen. En dashboards die laten zien waar je groeit.
Wil je aan tafel bij jouw ideale klant in plaats van te wachten tot je netwerk belt?
Plan een sessie. Dan maken we samen van kansen een systeem.
