Zonder samenwerking geen resultaat. Zeker niet in Account-Based Marketing. ABM vraagt om precisie, strategie en een team dat als één geheel opereert. Marketing en sales dus. Geen losse flodders, maar een gezamenlijke missie: waardevolle accounts benaderen, boeien en binnenhalen. En dat begint met alignment.
In dit artikel duiken we in de kracht van sales-marketing alignment binnen ABM. Geen wollige theorie, maar een scherpe blik op best practices, gedeelde doelen, slimme communicatie en wat er nodig is om samen succes te boeken.
Waarom marketing en sales elkaar nodig hebben
In traditionele organisaties werken marketing en sales vaak naast elkaar. Soms zelfs langs elkaar heen. Marketing genereert MQL’s, sales wil SQL’s. De één kijkt naar clicks, de ander naar deals. Maar in een ABM-aanpak werkt dat simpelweg niet.
ABM draait om maatwerk. Om lange salescycli. Om meerdere stakeholders binnen één account overtuigen. En daar heb je elkaar voor nodig. B2B marketing warmt op met relevante content, advertising en nurturing. Sales haakt op het juiste moment aan met persoonlijke gesprekken, demo’s of maatwerk presentaties.
Dat lukt alleen als beide teams:
- Dezelfde doelaccounts voor ogen hebben
- Inzicht delen in gedrag en intentie van accounts
- Acties op elkaar afstemmen
ABM is dus geen feestje van marketing. En zeker niet van alleen sales. Het is een gezamenlijke operatie waarin timing, messaging en aanpak haarscherp op elkaar zijn afgestemd.
Zo ziet alignment eruit in de praktijk
Synchonisatie klinkt mooi, maar hoe breng je het tot leven? Dit zijn volgens onze marketeers de belangrijkste pijlers:
1 – Gedeelde doelen en KPI’s
Zorg dat marketing en sales hetzelfde einddoel nastreven. Niet alleen ‘meer leads’, maar ‘meer waardevolle deals binnen target accounts’. Gebruik gedeelde KPI’s zoals account engagement, voortgang in de funnel, of aantal sales qualified accounts (SQA’s).
2 – Gezamenlijke accountselectie
De basis van ABM ligt bij het selecteren van de juiste accounts. Doe dat samen. Gebruik input van sales over bestaande klantrelaties en marketingdata over marktpotentieel. Zo voorkom je ruis en werk je aan één targetlist waar iedereen achter staat.
3 – Samen content creëren
Sales weet welke vragen prospects stellen. Marketing weet hoe je die vertaalt naar pakkende formats. Breng die werelden samen. Laat sales meedenken over whitepapers, case studies of e-mails. En laat marketing feedback ophalen op campagnes die live staan.
4 – Wekelijkse syncs & realtime inzicht
ABM werkt alleen als je snel kunt schakelen. Richt daarom een vast ritme in om voortgang te bespreken. Wie heeft welk contact gehad? Welke accounts vertonen gedragssignalen? Wat werkt wel en wat moet anders? Gebruik één dashboard waarin beide teams kunnen meekijken.
5 – Sales enablement content
Geef sales de juiste tools om prospects te overtuigen. Denk aan gepersonaliseerde decks, battle cards, video’s of microcases. Geen generieke collateral, maar scherpe materialen die passen bij het specifieke account en fase in de funnel.
Lead nurturing, MQL’s en SQL’s: de nieuwe realiteit
De klassieke sales funnel past niet meer bij ABM. Waar marketing vroeger verantwoordelijk was tot aan de MQL, nemen ABM-teams samen eigenaarschap over het hele traject. Van eerste impressie tot handtekening.
In plaats van ‘lead over de schutting gooien’ werken marketing en sales samen aan lead nurturing: één geïntegreerde journey waarin marketing en sales contactmomenten creëren, waarde toevoegen en timing finetunen.
Daarin wordt het onderscheid tussen MQL en SQL fluïde. Het gaat niet langer om hokjes, maar om gedrag. Om signalen die wijzen op koopintentie. En om samen bepalen wie op welk moment het contact oppakt.
Best practices van succesvolle ABM-teams
Succesvolle marketingteams die ABM echt omarmen, werken volgens een aantal vaste principes:
- Ze hebben één gezamenlijke ABM-strategie waarin beide teams bijdragen
- Ze sturen op engagement binnen accounts, niet alleen op individuele leads
- Ze hebben multidisciplinaire pods: kleine teams van marketing, sales en CS rond een aantal topaccounts
- Ze maken gebruik van shared tooling (zoals intent data en engagement platforms)
- Ze vieren samen successen, een nieuwe klant is van het hele team, niet van sales alleen
De winst van echte alignment
Wanneer marketing en sales echt samenwerken, zie je dat terug in kortere salescycli, hogere dealwaarden, een betere conversie van MQL naar SQL en meer grip op je commerciële proces. Maar vooral: in klantrelaties die duurzaam waarde opleveren.
Alignment is geen doel op zich. Het is een hefboom voor impact. ABM geeft het raamwerk, de samenwerking tussen marketing en sales maakt het verschil.
Klaar om samen je commerciële impact te vergroten?
Bij On Radar helpen we B2B-marketingteams die echt verschil willen maken. We zorgen dat marketing en sales niet alleen samenwerken, maar samen winnen. Met een scherpe strategie, slimme tooling en content die aanvoelt alsof het speciaal voor jouw klant is gemaakt.
Wil je ontdekken hoe jouw team nauwer en slimmer kan samenwerken in ABM? Plan een kennismaking. Dan laten we je zien hoe je van alignment je grootste concurrentievoordeel maakt.
