Ze zijn de gamechangers. De generatie die opgroeide met smartphones in hun hand, niet met een Rolodex op hun bureau. Generatie Z is inmiddels volwaardig lid van de beslissingstafels in B2B-land en geloof ons, dat verandert veel. Weg met de stoffige pakken en de lange, formele processen. Hallo authenticiteit, snelheid en inhoud.
In steeds meer zakelijke omgevingen maken twintigers het verschil. Niet als stagiair of assistent, maar als volwaardige beslisser. Dat vraagt om een andere manier van communiceren, samenwerken en overtuigen. Want waar jij misschien gewend bent aan hiërarchie en structuur, kijkt deze generatie vooral naar houding, waarden en directe meerwaarde.
Wie begrijpt hoe Gen Z denkt en werkt, bouwt sneller vertrouwen, sluit betere deals en legt de basis voor duurzame samenwerking. Tijd dus om te ontdekken hoe je met deze nieuwe generatie in contact komt en vooral: hoe je aansluiting houdt.
De nieuwe garde: Meer dan alleen ‘jong’
Even voor je het weet zit er een 24-jarige marketingmanager tegenover je, of een 26-jarige procurement lead die verantwoordelijk is voor serieuze budgetten. Dit is Gen Z die zijn opmars maakt in de DMU. Ze denken, kiezen en werken fundamenteel anders. Dit is geen generatie die zich afvraagt “hoe ging dit altijd?”. Ze willen weten: “Waarom is dit nú de beste manier?”
Waar oudere generaties waarde hechten aan hiërarchie, structuur en decennia aan ervaring, kijken Gen Z’ers dwars door titels heen. Zij zoeken gelijkwaardigheid, directe communicatie en vooral: inhoud. Ze willen begrijpen hoe iets werkt, wat het ze concreet oplevert, en wat jouw toegevoegde waarde écht is. Dat alles niet ergens aan het eind van het traject, maar vanaf de allereerste ‘hallo’.
Connecten, co-creëren en controleren
Met Gen Z werkt een stijve, afstandelijke houding zelden. Ze willen menselijk contact.
Word een partner, geen poppenspeler
Een persoonlijke benadering werkt wonderen. Ze willen weten wie jij bent, wat je drijft, niet alleen wat je verkoopt. Deel iets van jezelf. Stel vragen die verder gaan dan alleen het project; toon oprechte interesse in hun werkcultuur, hun uitdagingen en hun ambities. Bouw aan een relatie, geen transactie.
Transparantie in het hart van je proces
Gen Z voelt zich serieus genomen als je open bent over je werkwijze. Geen wollige methodieken of ondoorzichtige stappenplannen, maar kristalhelderheid over wat je precies doet en waarom. Leg je voorstel visueel uit, laat zien waar keuzemogelijkheden zijn en geef ze waar mogelijk controle. Hoe meer ze kunnen meedenken en hoe interactiever je aanbod voelt, hoe groter de kans dat ze enthousiast aan boord stappen. Ze willen zien hoe de motor werkt, niet alleen de auto besturen.
Co-creatie is de nieuwe norm
Je doet het niet voor hen, je doet het met hen. Geef ruimte aan hun ideeën, zelfs als je dingen anders ziet. Die dialoog is goud waard; het bouwt niet alleen betrokkenheid op, maar ook diepere lagen van vertrouwen. Laat merken dat je hun input serieus neemt. Dit is geen ‘afvinken’, dit is samen bouwen.
De belangrijkste do’s en don’ts
Er zijn een paar dingen die je beter direct overboord kunt gooien als je met Gen Z in gesprek gaat.
Bye bye formele fratsen en jargon-overload
Te veel jargon, te lange introducties, te veel tekst en te weinig inhoud? Dat is de snelste manier om Gen Z kwijt te raken. Ze willen to-the-point informatie en een gelijkwaardige toon. Denk aan “Leuk om kennis te maken!” of “Zullen we even bellen om af te stemmen?” in plaats van “Geachte mevrouw/heer” en “ondergetekende”. Kort, krachtig, relevant.
Status en ego zijn zóóó 2000
Als jouw pitch vooral draait om hoe groot je bedrijf is of hoeveel klanten je al geholpen hebt, mis je de plank. Je loopt het risico als onpersoonlijk te worden gezien. Zonde, want jouw ervaring kan van onschatbare waarde zijn, maar alleen als je laat zien dat je die inzet om hen daadwerkelijk verder te helpen. Connecteer je ervaring direct aan hun probleem, hun succes.
Traagheid is een doodzonde
En misschien wel de belangrijkste valkuil: traagheid. Een week wachten op een follow-up voelt voor Gen Z als een eeuwigheid. Ze zijn gewend aan directe communicatie, korte lijnen en snel schakelen. Vertraging zonder duidelijke, proactieve uitleg frustreert en benadeeld je geloofwaardigheid. Snelheid is hier geen luxe, het is een verwachting.
Samenwerken na de deal: Blijf flexibel, blijf in verbinding
De samenwerking stopt niet bij de handtekening. Ook daarna vraagt Gen Z om een specifieke aanpak.
Grip en korte lijnen
Zorg dat ze grip houden op het proces. Geef helder overzicht, check regelmatig verwachtingen en wees transparant over de voortgang. In plaats van lange statusupdates of formele rapportages, werkt het vaak beter om regelmatig kort te schakelen. Denk aan een informele ‘stand-up’, een gedeelde Trello- of Asana-bord, of gewoon een snelle videocall. Zij willen zien dat er wordt doorgepakt.
Feedback is een cadeautje
Ze geven graag feedback en verwachten dat je daar ook echt iets mee doet. Zie dit niet als kritiek, maar als een kans om je dienstverlening te verbeteren en de relatie te verdiepen. Maak het laagdrempelig om dingen te zeggen, ook buiten geplande evaluaties om. Gen Z waardeert het enorm als je laat zien dat je kunt meebewegen en je aanpast, zelfs als dingen anders lopen dan gepland. Je veerkracht wordt gewaardeerd.
Vier de kleine overwinningen
Wacht niet tot het eindresultaat om te evalueren. Vier successen onderweg! Kleine resultaten geven vertrouwen en bevestigen dat de samenwerking werkt. Bouw samen momentum op. Daar worden jullie allebei beter en enthousiaster van.
Klaar voor de nieuwe generatie B2B-klanten?
Werken met Gen Z betekent schakelen. Het vraagt flexibiliteit, snelheid en de bereidheid om oude routines los te laten. Maar het levert ook veel op: frisse energie, kritische vragen en een samenwerking op inhoud en vertrouwen. Ze zoeken geen leverancier, maar een partner die met hen meegroeit.
Een ervaren salesmanager, een marketeer met jarenlange ervaring of een doorgewinterde consultant heeft veel te bieden. Die waarde komt pas echt tot zijn recht wanneer je aansluit op de manier van denken van deze nieuwe generatie. Dat is waar het verschil wordt gemaakt.
Snel aan de slag?
- Kijk nog eens kritisch naar je pitch en je aanbod. Sluit het aan bij hoe Gen Z denkt en beslist?
- Zet een eerste gesprek op met een jonge beslisser en stel vooral veel vragen. Wat verwachten zij eigenlijk van een samenwerking?
- Bouw ruimte in voor feedback en experimenteer met kortere, informele contactmomenten.
De wereld verandert. De klant ook. Tijd om mee te bewegen.
On Radar helpt B2B-organisaties die voorop willen lopen, ook in hoe ze samenwerken met de nieuwe generatie beslissers.
Nieuwsgierig hoe jouw marketing- en salesaanpak past bij Gen Z? We denken graag met je mee. Stuur ons een berichtje of kom langs voor een goed gesprek.
