“Kunnen jullie duizend leads per maand regelen?”
Die vraag kregen we serieus een keer tijdens een kennismaking. Begrijp ons niet verkeerd, ambitie juichen we toe. Maar meer is niet altijd beter. Zeker niet in B2B. Wat heb je aan duizend leads als er geen één klant uit komt?
Toch blijven veel marketingteams sturen op volume. Op cijfers die misschien lekker ogen in een rapport, maar weinig zeggen over impact of resultaat. En dat is zonde.
Bij On Radar draaien we het om: we focussen op de metrics die wel iets zeggen. KPI’s die je helpen betere keuzes te maken, de samenwerking met sales te versterken en je marketingmachine echt te laten presteren.
In dit artikel nemen we je mee langs zes KPI’s die wij in 2025 onmisbaar vinden voor elk B2B-marketingteam dat niet alleen wil groeien, maar slimmer wil groeien. Geen oppervlakkige cijfers, maar indicatoren die sturen op waarde, versnelling en conversie.
Waarom juist deze KPI’s?
Er zijn tientallen metrics die je als marketeer kunt meten. Maar welke vertellen je echt hoe het staat met je impact? Bij On Radar hebben we deze lijst samengesteld op basis van tientallen B2B-projecten, evaluatiesessies en gesprekken met marketing- en salesteams.
Het zijn KPI’s die niet alleen cijfers opleveren, maar inzichten. Die helpen om betere beslissingen te nemen, je funnel strakker te krijgen en de samenwerking tussen teams te versterken.
Pipeline momentum
De totale waarde van je pipeline zegt weinig zonder context. Wat je wilt weten: hoe stroomt die pipeline? Pipeline momentum meet de dynamiek van je funnel. Het kijkt naar de snelheid waarmee deals door de fases bewegen, het volume dat instroomt en het percentage dat daadwerkelijk opschuift richting close.
De kracht zit in de tijdscomponent. Merk je dat deals blijven hangen in de overwegingsfase? Dan ligt daar waarschijnlijk een conversiekwestie. Zien je marketinginspanningen een toename in het aantal nieuwe opportunities, maar zonder beweging? Dan is het tijd om te checken of je leads goed gekwalificeerd zijn, of dat er in sales opvolging ontbreekt.
Gebruik momentum als check voor alignment tussen marketing en sales. Koppel het aan fase-specifieke engagementscores en bewaak zo waar je marketing waarde toevoegt en waar je moet bijsturen.
Win rate per kanaal
Een overall win rate is lekker overzichtelijk, maar pas als je inzoomt op kanaalniveau zie je waar je rendement vandaan komt. Hoe presteren leads uit paid social versus organisch? Welke rol speelt je eventstrategie in het closen van deals? En hoe zit het met referrals?
Door win rates te splitsen per kanaal, campagne of zelfs contenttype krijg je inzicht in effectiviteit. Niet alleen van marketing zelf, maar van de samenwerking met sales. Want een hoge win rate vanuit e-mail nurturing zegt iets over timing, maar ook over de kwaliteit van je boodschap.
Combineer deze KPI met Customer Acquisition Cost en je hebt direct zicht op waar je het meeste rendement haalt uit je marketingbudget. Ideaal voor optimalisatie en opschaling.
Engagement van ICP-accounts
In B2B draait alles om relevantie. En relevantie begint bij de juiste doelgroep. Daarom is het cruciaal om te meten hoe jouw ideale klanten zich gedragen.
Kijk verder dan pageviews. Analyseer welk gedrag ICP-accounts vertonen binnen je content ecosystem. Hoe vaak bezoeken ze de site? Welk type content consumeren ze? Komt er herhaalbezoek? Worden whitepapers gedownload? Nemen ze contact op of reageren ze op social posts?
Deze KPI helpt je het verschil te zien tussen massa en betekenisvolle aandacht. Zeker bij ABM-trajecten is dit een onmisbare metric om je boodschap op scherp te zetten en prioriteit te geven aan accounts met koopintentie.
Average time to close
Hoe lang duurt het gemiddeld om een deal te sluiten? Deze KPI zegt veel over je voorspelbaarheid en efficiëntie. Bij complexe B2B-salestrajecten kan de time to close flink oplopen. Belangrijk dus om dit structureel te meten, en te duiden.
Splits deze KPI uit per dealtype, ICP-segment en salesverantwoordelijke. Zo zie je waar de frictie zit. Is er bijvoorbeeld sprake van een lange stilstand tussen demo en voorstel? Dan zit daar ruimte voor verbetering in follow-up of contentondersteuning.
Een verkorte time to close betekent vaak ook een scherpere propositie, betere alignment in je funnel en een hogere klantgerichtheid.
SQL-to-deal ratio
Sales Qualified Leads zijn leads die sales als kansrijk beschouwt. Maar hoeveel daarvan worden ook echt klant? Met de SQL-to-deal ratio meet je de conversie van interesse naar intentie – van potentieel naar resultaat.
Deze KPI geeft inzicht in de effectiviteit van je leadkwalificatie, maar ook in de timing en aanpak van je salesteam. Een lage ratio kan wijzen op te vroeg overgedragen leads, een mismatch in ICP-definitie, of simpelweg ruis in het verkoopproces.
Gebruik deze metric niet als scorekaart voor marketing of sales, maar als brug tussen de twee. Wanneer je samen structureel naar deze cijfers kijkt, ontstaat er echte alignment in het kwalificatieproces.
Customer expansion rate
Nieuwe klanten binnenhalen is mooi. Maar in veel B2B-modellen zit de echte winst in klantgroei. Daarom meet je naast nieuwe omzet ook je customer expansion rate: het percentage bestaande klanten dat uitbreidt, verlengt of upgrade.
Deze KPI is goud waard voor marketing. Het laat zien hoe sterk je waardepropositie is, hoe effectief je customer success-trajecten zijn en waar cross- en upsell kansen liggen. Koppel deze cijfers aan je account-based marketinginspanningen en je hebt een krachtig stuurmiddel voor retentie en groei.
Zeker bij retainer- of abonnementsmodellen is het cruciaal om hier proactief op te sturen. Je marketing stopt niet na de handtekening. Integendeel, daar begint het pas echt.
Tijd om te sturen op wat telt
Deze zes KPI’s geven je niet alleen inzicht, maar ook voorsprong. Ze laten zien waar je marketing gas geeft, waar je funnel hapert en waar je meer resultaat uit je aanpak haalt.
Bij On Radar zijn we elke dag bezig met het bouwen van B2B marketing die werkt. Wij helpen B2B-teams om slimmer te sturen, processen te stroomlijnen en hun marketing deels of volledig uit handen te geven. Van strategie tot uitvoering, altijd met focus op impact.
Wil je weten hoe jouw team meer grip krijgt op groei en minder tijd kwijt is aan activiteiten die eigenlijk niet veel opleveren?
Plan een kennismaking. Dan laten we je zien hoe we samen je marketingmachine strakker, effectiever en gewoon beter maken.
