In de wereld van B2B-marketing gaat het allang niet meer om zo veel mogelijk leads.
Het draait om de juiste leads. De bedrijven die écht bij je passen. De accounts waarmee je langdurige, waardevolle relaties kunt opbouwen. En precies daar komt Account Based Marketing (ABM) in beeld.
Bij On Radar geloven we dat ABM dé manier is om impact te maken in een steeds competitiever landschap. In dit artikel leggen we uit wat ABM precies is, waarom het zo krachtig is en hoe je ermee aan de slag gaat.
Wat is Account Based Marketing?
Account Based Marketing is een gerichte marketingaanpak waarbij je niet mikt op een brede doelgroep, maar focust op specifieke bedrijven die je vooraf selecteert. Je ontwikkelt campagnes op maat, volledig afgestemd op de behoeften, uitdagingen en ambities van die accounts.
Kort gezegd: geen massamarketing, maar marketing met chirurgische precisie.
Marketing en sales werken samen als één team om van een geselecteerde groep bedrijven echte klanten en ambassadeurs te maken.
In plaats van volume draait het om relevantie. In plaats van kwantiteit om kwaliteit. En juist dat maakt het zo effectief.
Waarom kiezen steeds meer B2B-bedrijven voor ABM?
De klassieke leadgeneratiemachine begint te piepen en te kraken.
Kopers willen geen generieke berichten meer. Ze verwachten dat jij begrijpt wie ze zijn en wat ze nodig hebben.
ABM speelt hier perfect op in, want:
- Je bouwt diepere relaties op met strategisch belangrijke klanten.
- Je verhoogt je conversiekans doordat je inspeelt op specifieke pijnpunten.
- Je haalt meer waarde uit je marketingbudget door gericht te investeren.
- Je versterkt de samenwerking tussen marketing, sales en klantenteams.
Kortom: je werkt slimmer, niet harder.
“Marketing en sales zijn geen losse eilanden meer.
In ABM vormen ze één team, één verhaal.”
Hoe werkt Account Based Marketing?
Account Based Marketing klinkt misschien complex, maar in de basis draait het om een slimme, gestructureerde aanpak die verrassend logisch in elkaar zit. Het verschil met traditionele marketing? Waar je normaal breed zaait en hoopt op een goede oogst, kies je bij ABM heel bewust je slagveld en stem je elke actie daarop af. Niet met rigide stappen, maar met een dynamische strategie waarin marketing en sales naadloos samenwerken.
Stap 1: Selecteer je droomaccounts
Alles begint met de juiste keuze. Welke bedrijven passen perfect bij jouw propositie? Waar zie je de grootste groeikansen, nu én in de toekomst? Dit vraagt om meer dan alleen kijken naar omzetpotentie. Denk ook aan strategische fit, bedrijfscultuur en marktpositie. Door hier scherp in te zijn, voorkom je dat je kostbare tijd en budget investeert in accounts die uiteindelijk niet echt passen.
Stap 2: Verdiep je in je accounts
Zodra je weet op welke bedrijven je je wilt richten, begint het echte werk: research. Wie zitten er aan tafel bij het aankoopproces? Welke uitdagingen liggen er op de plank? Wat drijft deze organisatie, en welke prioriteiten hebben de belangrijkste stakeholders? Echte ABM-professionals kruipen in de huid van hun doelaccounts en verzamelen niet alleen harde feiten, maar ook zachte signalen zoals interne dynamieken, veranderende prioriteiten en branchetrends. Hoe beter je je accounts begrijpt, hoe relevanter je kunt zijn.
Stap 3: Creëer hyperpersoonlijke campagnes
Met inzicht komt creatie. In plaats van brede content die ‘wel ergens’ zal landen, ontwikkel je nu campagnes die direct inspelen op de specifieke situatie van je accounts. Denk aan gepersonaliseerde whitepapers waarin je hun marktuitdagingen adresseert, klantverhalen die aantonen hoe vergelijkbare bedrijven succesvol zijn geworden, of exclusieve webinars waarin hun specifieke vraagstukken centraal staan. Elk stukje content, elk event en elke interactie voelt voor het account alsof het speciaal voor hen is ontwikkeld.
Stap 4: Werk nauw samen tussen marketing en sales
In ABM is samenwerking geen optie, maar de sleutel tot succes. Marketing en sales moeten opereren als één geïntegreerd team, met gedeelde doelen, gezamenlijke inzichten en afgestemde acties. Marketing warmt de accounts op, sales verdiept de relatie. Er is een continue wisselwerking waarin inzichten uit het veld direct terugvloeien naar marketing om campagnes te verfijnen. En waarin marketing sales voedt met relevante content en triggers om het gesprek te verdiepen.
Stap 5: Meet, leer en optimaliseer
ABM is geen hit-and-run activiteit. Het vraagt om voortdurende monitoring, evaluatie en bijsturing. Welke accounts reageren positief? Welke campagnes zorgen voor beweging? Waar blijven de signalen achter? Door gebruik te maken van real-time data en scherpe KPI’s kun je constant leren en verbeteren. ABM is dynamisch, en je beste programma’s worden steeds sterker naarmate je meer leert over je accounts en hun gedrag.
Recente ontwikkelingen en trends in Account Based Marketing
Account Based Marketing groeit in een ongekend tempo. Wat een paar jaar geleden nog gold als innovatief, is inmiddels de nieuwe standaard. De komende jaren verandert ABM opnieuw fundamenteel. Hier zijn de belangrijkste ontwikkelingen die je als B2B-marketeer absoluut moet kennen.
De rol van Artificial Intelligence in ABM
Artificial Intelligence heeft de manier waarop we ABM bedrijven radicaal veranderd. Waar campagnes vroeger vooral draaiden om intuïtie en ervaring, maakt AI het nu mogelijk om koopintenties vroegtijdig te herkennen en content hyperpersoonlijk af te stemmen. Machine learning-algoritmes analyseren enorme hoeveelheden gedragsdata en signalen, waardoor je steeds slimmer kunt voorspellen welke accounts klaar zijn om te bewegen. Dit betekent dat je niet langer hoeft te wachten tot een prospect zijn vinger opsteekt, maar zelf de eerste stap zet met relevante, contextgedreven communicatie.
Slimmer werken met intent data
Naast AI zien we dat intent data een steeds belangrijkere rol speelt in het succes van ABM-programma’s. Intent data geeft inzicht in waar jouw accounts zich bevinden in hun aankoopreis, nog voordat ze contact zoeken. Door slim gebruik te maken van deze informatie kun je eerder relevante content aanbieden, waardoor je sneller vertrouwen opbouwt en jezelf positioneert als strategische partner. In plaats van te hopen op toevallige interacties, werk je proactief toe naar waardevolle gesprekken met echte beslissers.
ABM-technologie komt tot volle wasdom
Ook de technologie rondom ABM is volwassen geworden. Waar je vroeger vooral handmatig maatwerk leverde voor elk account, bieden moderne ABM-platformen nu de mogelijkheid om gepersonaliseerde campagnes op schaal uit te rollen. Tools als Terminus, Demandbase en 6sense zorgen ervoor dat je real-time kunt inspelen op accountgedrag, dat marketing en sales continu toegang hebben tot dezelfde inzichten, en dat personalisatie niet ten koste gaat van snelheid of efficiency. Technologie is geen nice-to-have meer binnen ABM, het is simpelweg noodzakelijk om relevant te blijven.
Multichannel benadering als nieuwe standaard
Multichannel ABM is inmiddels de norm geworden. Alleen een paar gerichte e-mails sturen naar je key accounts is niet genoeg meer. Succesvolle ABM-strategieën combineren e-mail, social media advertising, gepersonaliseerde content, direct mail, retargeting en zelfs fysieke evenementen in één geïntegreerde aanpak. Door consistent zichtbaar en relevant te zijn over meerdere kanalen, bouw je niet alleen herkenning op, maar blijf je ook top-of-mind tijdens het hele aankoopproces.
De opkomst van Account Based Everything (ABX)
Een andere trend die steeds meer terrein wint, is de verschuiving van ABM naar ABX, oftewel Account Based Everything. Waar ABM traditioneel vooral een samenwerking was tussen marketing en sales, zien we nu dat ook customer success, service en productontwikkeling een actieve rol spelen. Elk contactmoment met een strategisch account, van onboarding tot uitbreiding, wordt beschouwd als onderdeel van dezelfde journey. Door op alle fronten waarde te leveren, vergroot je niet alleen de kans op een initiële deal, maar bouw je ook aan langdurige klantloyaliteit.
Focus op volledige aankoopteams
Tot slot zien we dat de focus binnen ABM verschuift van de individuele beslisser naar volledige aankoopteams. In een gemiddelde B2B-organisatie zijn tegenwoordig zes tot tien mensen betrokken bij een aankoopbeslissing. Succesvolle ABM-programma’s stemmen hun communicatie dan ook af op verschillende rollen binnen één account. Dat betekent dat je strategische stakeholders op directieniveau op een andere manier benadert dan operationele gebruikers of technische gatekeepers. Wie erin slaagt om een complete buyer collective mee te nemen in zijn verhaal, heeft een enorme voorsprong op concurrenten die nog steeds focussen op één contactpersoon.
Praktijkvoorbeeld: zo ziet Account Based Marketing eruit in actie
Een gerichte strategie voor tien scale-ups
Stel, je bent IT-dienstverlener en je richt je op tien snelgroeiende scale-ups. In plaats van een one-size-fits-all campagne, ontwikkel je voor elk bedrijf een volledig gepersonaliseerd onboarding-pakket. Je organiseert exclusieve kennissessies waarin je inspeelt op hun unieke groeipijnen en creëert content die direct aansluit bij hun specifieke uitdagingen.
De rol van B2B-marketing in dit proces
De rol van B2B-marketing hierin is cruciaal. Marketing initieert de relatie door de juiste accounts op te warmen via gerichte, relevante content, hyperpersoonlijke advertising en proactieve engagementcampagnes. Denk aan tailored LinkedIn ads, gepersonaliseerde whitepapers en op maat gemaakte e-mailflows die precies aansluiten op de fase waarin het account zich bevindt. Marketing zorgt ervoor dat jouw merk niet als onbekende partij aan tafel komt, maar als vertrouwde expert.
Marketing en sales: één team, één verhaal
Vervolgens haakt sales in, gewapend met inzichten uit marketing over gedrag, interesses en signalen. In plaats van koude acquisitie, voeren ze gesprekken die direct aansluiten bij de behoeften en prioriteiten van het account. Geen standaard pitch dus, maar maatwerkvoorstellen die naadloos aansluiten bij waar het account nú behoefte aan heeft.
Het resultaat van een slimme ABM-aanpak
Het resultaat? Een veel kortere salescyclus, een veel hogere betrokkenheid, en gesprekken waarin jouw bedrijf vanaf dag één wordt gezien als strategische partner in plaats van als leverancier.
Precies zoals effectieve B2B-marketing bedoeld is.
“Een volle salesfunnel is mooi, maar een kwalitatieve pipeline is beter.”
De toekomst: waar gaat ABM naartoe?
In de komende jaren verschuift ABM steeds meer richting volledige accountgerichte klantreizen.
Hyperpersonalisatie, real-time engagement en predictive analytics worden de standaard.
Organisaties die Account Based Marketing nu serieus omarmen, leggen een fundament voor langdurige groei en concurrentievoordeel.
Wachten is geen optie. Bouwen wel.
On Radar als jouw ABM-partner
Bij On Radar geloven we dat Account Based Marketing geen hype is, maar een nieuwe manier van denken. Wij helpen je om niet alleen je marketing, maar je hele commerciële aanpak slimmer en gerichter te maken.
Met creatieve content, slimme data, geavanceerde tools en een bak aan praktijkervaring bouwen we samen een marketing die écht werkt. Voor jouw business, jouw accounts en jouw toekomst.
Zin om samen te sparren over jouw kansen? Wij denken graag met je mee. Geen standaard verhaal, wel scherpe inzichten en concrete ideeën.
Let’s make it happen!
