In dit artikel lees je:
- Waarom sales vaak “nee” zegt tegen leads die marketing oplevert.
- Hoe je marketing- en salesprocessen scherper afstemt met gezamenlijke definities, frameworks en SLA’s.
- KPI’s en best practices waarmee je de acceptatie en conversie van leads structureel verhoogt.
Leads genereren is zelden het probleem. Zeker in B2B weten marketingteams hoe ze formulieren laten invullen en campagnes draaien die clicks opleveren. De echte uitdaging komt erna. Leads die enthousiast in HubSpot of Salesforce landen, worden door sales vaak afgedaan als niet relevant, te klein of niet rijp. Voor marketing voelt dat alsof je water naar de woestijn brengt, maar niemand dorst heeft.
Wat hier misgaat, zit zelden in één campagne. Het zit in het systeem erachter. In hoe marketing en sales definiëren wat waardevol is, welke signalen echt koopintentie tonen en hoe de timing en opvolging geregeld zijn. Laten we de drie grootste oorzaken ontrafelen.
1. Het verkeerde profiel: ICP versus realiteit
Een van de meest gehoorde redenen waarom sales leads afwijst: “dit is niet ons type klant.” Vaak ontstaat dit door een scheef beeld van het Ideal Customer Profile. Marketing target bijvoorbeeld op bedrijfsgrootte en sector, maar vergeet maturiteit, technologie-stack of strategische fit. Sales kijkt vanuit de praktijk: hoeveel moeite kost dit account, wat levert het op en is het de moeite waard om tijd in te steken?
Hoe pak je dit aan?
Stel een gekwalificeerd ICP op, waarin je harde en zachte criteria combineert. Denk aan:
- Harde data: sector, revenuebandbreedte, aantal FTE’s, gebruikte technologieën.
- Zachte signalen: groeiambities, cultuurfit, triggers zoals fusies of nieuwe investeringen.
Koppel dit aan historische data. Welke klanten hebben de hoogste CLV? Waar zit de kortste time-to-close? Gebruik dit om je targeting en campagnes te verfijnen. Betrek sales bij dit proces, want zij zien in de praktijk welke accounts traag, risicovol of juist bijzonder kansrijk zijn.
KPI’s om te monitoren
- ICP-fit score: welk percentage van je leads voldoet aan de vastgestelde criteria.
- Pipeline share ICP: hoeveel van je totale pipelinewaarde komt van ICP-accounts.
2. Geen koopintentie: volume versus kwaliteit
Een whitepaper-download, een webinar-deelname of een trial-aanvraag. Allemaal waardevol, maar niet per se een koopintentie. Toch worden dit soort signalen vaak direct doorgeschoven naar sales. Gevolg: leads die nog niet klaar zijn, waardoor sales tijd verliest en marketing wordt afgerekend op “ruis”.
Hoe pak je dit aan?
Gebruik een lead scoring model dat intentie centraal stelt. Combineer first-party data (herhaalbezoek, contentconsumptie, gedrag per rol) met third-party intent data (zoekgedrag, contentconsumptie buiten je eigen kanalen).
Werk met een gefaseerde aanpak:
- MQL = interesse en fit.
- SQL = duidelijke intentie en koopmoment in zicht.
- SQO = gevalideerd door sales en opgenomen in pipeline.
Maak afspraken over wat minimaal nodig is om een lead door te zetten. Bijvoorbeeld: “minimaal drie interacties in 30 dagen, inclusief één high-value interactie zoals demo-aanvraag of prijspagina-bezoek.”
KPI’s om te monitoren
- SQL-acceptatieratio: welk percentage van de MQL’s wordt door sales overgenomen.
- Win rate per leadbron: welke kanalen leveren leads op die daadwerkelijk sluiten.
3. Timing en opvolging: seconden tellen
Zelfs een perfecte lead kan sneuvelen als timing of opvolging niet klopt. Een veelvoorkomende realiteit: marketing levert een lead aan, maar sales volgt pas een week later op. Tegen die tijd is de concurrent al in gesprek. Aan de andere kant: leads die te vroeg worden doorgezet branden op, omdat sales het momentum niet voelt.
Hoe pak je dit aan?
Introduceer SLA’s op opvolging. Spreek af binnen hoeveel tijd sales moet reageren, en hoe die eerste reactie eruitziet. Denk in uren of zelfs minuten, niet in dagen.
Zorg dat nurturing niet stopt bij de MQL. Bouw flows die rekening houden met rol en fase. Een CMO die nog oriënterend is, krijgt inspirerende content en cases. Een operationele lead die de tool vergelijkt, krijgt productinformatie en een demo-flow. Zo wordt timing geen gok, maar onderdeel van een proces.
KPI’s om te monitoren
- Time to first touch: gemiddelde tijd tussen handopsteken en eerste salescontact.
- Response-to-meeting ratio: hoeveel van de eerste contacten leidt tot een gesprek.
Alignment als hefboom
Deze drie oorzaken zijn symptomen van een groter probleem: gebrek aan alignment. Als marketing wordt afgerekend op volume en sales op closed-won, blijft er altijd frictie. De sleutel zit in gezamenlijke doelen en continue feedbackloops.
Plan gezamenlijke dealreviews: welke leads waren top, welke vielen door de mand en waarom? Gebruik dit om ICP’s, leadscoring en opvolging steeds scherper te maken. Stuur samen op KPI’s zoals pipelinewaarde uit marketing, SQL-acceptatie en win rates per kanaal.
Wat dit oplevert
Korte termijn: minder frustratie, hogere leadacceptatie, een stijgende SQL-conversie en meer voorspelbare afspraken.
Lange termijn: een funnel die één verhaal vertelt, een pipeline die niet afhangt van toeval en een marketing- en salesteam dat echt als één motor draait.
Klaar voor leads die wel doorstromen?
Je kunt natuurlijk zelf blijven sleutelen aan ICP’s, lead scoring-modellen en opvolg-SLA’s. Maar eerlijk: als marketingmanager of ondernemer heb je daar simpelweg geen tijd voor. Ondertussen blijven er kansen liggen en loopt je pipeline stroef.
Dat is precies waar wij van On Radar in stappen. Wij bouwen voor B2B-teams systemen die werken. Leads die sales omarmt, campagnes die waarde leveren en dashboards die je pipeline voorspelbaar maken.
Wil je stoppen met discussies over “slechte leads” en eindelijk een funnel die converteert? Plan een sessie met ons. Dan zorgen wij dat jouw marketing en sales niet harder werken, maar slimmer groeien.
