Leadgeneratie en leadnurturing. Twee termen die iedereen in B2B-marketing kent, maar zelden echt goed toepast. Ze komen voorbij in strategieën, dashboards en overlegmomenten. Toch ontstaan er in de praktijk regelmatig frustraties over de kwaliteit van leads of de timing van opvolging. Vaak heeft dat één oorzaak: onduidelijkheid over het verschil tussen deze twee processen en hoe ze samenwerken.
In deze blog duiken we er diep in. Want wie dit scherp heeft staan, haalt meer uit zijn marketinginspanningen. En uit zijn leads.
Wanneer het verschil niet helder is
Het gebeurt vaker dan je denkt. Marketing draait een campagne en levert een lijst met nieuwe contacten aan. Sales belt na en krijgt nauwelijks reactie. Of andersom. Sales krijgt pas laat zicht op leads die al weken interesse tonen, maar nergens op zijn opgevolgd.
Wat hier misgaat, is niet de inzet. Het zit in het ontbreken van heldere afspraken over wat een lead is, wanneer iemand klaar is voor contact en wie waar verantwoordelijk voor is. Door leadgeneratie en leadnurturing op één hoop te gooien, raakt het proces stroperig. En blijven kansen liggen.
Leadgeneratie: de start van de reis
Leadgeneratie draait om aandacht. Je richt je op mensen of bedrijven die je nog niet goed kennen, maar wel passen binnen je doelgroep. In B2B gebeurt dat vaak via campagnes, SEO, whitepapers, LinkedIn of webinars.
Wat je aanbiedt, moet waardevol genoeg zijn om gegevens voor achter te laten. Maar dat betekent niet dat iemand koopbereid is. Leadgeneratie is geen verkoopmoment. Het is de start van een contact. Dat vraagt om inhoud die past bij de eerste fase van de klantreis en om een plan voor wat er daarna gebeurt.
“Een lead is geen lijstje. Het is iemand met intentie.“
Leadnurturing: op het juiste moment relevant zijn
Leadnurturing begint waar leadgeneratie stopt. De lead heeft interesse getoond. Nu wil je waarde blijven bieden, zonder opdringerig te zijn. Je helpt iemand verder in zijn oriëntatie, met inhoud, inzichten en een goed gevoel van timing.
In plaats van een algemene mailcampagne kijk je naar gedrag, behoefte en context. Je wilt op de radar blijven, niet door te duwen maar door zichtbaar te zijn op de momenten die ertoe doen. Zeker in B2B, waar besluitvorming vaak maanden duurt en meerdere mensen betrokken zijn, is dat essentieel.
Waarom het vaak misgaat in de praktijk
In veel organisaties wordt er veel moeite gedaan om nieuwe leads binnen te halen, maar blijft het daarna stil. Contactgegevens worden verzameld, maar niet opgevolgd. Of de opvolging komt te snel, zonder inhoud of voorbereiding.
Wat hier ontbreekt, is structuur. Wanneer is een lead klaar voor sales? Wat gebeurt er in de tussentijd? Hoe zorg je dat niemand uit beeld verdwijnt?
Zonder duidelijke afspraken over timing, kwalificatie en opvolging werken teams langs elkaar heen. En de lead voelt dat.
De kracht van samenwerking
Als leadgeneratie en leadnurturing goed zijn ingericht, ontstaat er rust. Marketing weet waar haar verantwoordelijkheid stopt. Sales krijgt leads met context. En de lead krijgt een ervaring die klopt.
Daarvoor heb je duidelijke definities nodig. Wanneer is een lead marketing qualified? Wanneer is het tijd voor sales? En wie doet wat in het tussenstuk?
Techniek kan helpen, maar samenwerking maakt het verschil. Een gedeeld dashboard, regelmatige afstemming en een gezamenlijk beeld van de klantreis zorgen voor structuur en resultaat.
Waar ABM de lijn doortrekt
Voor sommige B2B-teams is brede leadgeneratie niet de juiste aanpak. Dan is account based marketing een beter alternatief. Hierbij richt je je niet op aantallen, maar op focus. Je kiest van tevoren welke bedrijven je wilt binnenhalen en stemt daar alles op af.
ABM maakt het verschil vooral zichtbaar in de opvolging. Omdat je al vroeg weet wie je wilt bereiken, kun je content en contactmomenten veel gerichter inzetten. Denk aan gepersonaliseerde e-mails, sectorgerichte cases of één-op-één contact via LinkedIn. Alles voelt logischer, omdat het past bij de context van dat specifieke account.
En omdat marketing en sales vanaf het begin samen optrekken, is er minder frictie. Iedereen weet wat het doel is en wat de volgende stap moet zijn. ABM vraagt wat meer voorbereiding, maar levert vaak meer focus en betere conversie op.
Signal based marketing: reageren als het ertoe doet
ABM laat zien op wie je je wilt richten. Signal based marketing helpt je bepalen wanneer je dat doet. Je kijkt niet alleen naar fases of vaste flows, maar naar gedrag. Wat zegt iemand eigenlijk met zijn acties?
Als een lead terugkomt op je website en de pricingpagina bekijkt, is dat een signaal. Als een contactpersoon meerdere keren dezelfde whitepaper opvraagt, geeft dat richting. Dat zijn momenten waarop je wilt opvolgen. Niet met een algemene campagne, maar met iets wat past bij het gedrag van de lead.
Met signal based marketing zorg je dat je niet zomaar iets doet, maar het juiste doet op het juiste moment. Je reageert op gedrag, niet op gevoel. En dat voelt voor de lead net zo logisch als voor jouw team.
Hoe je dit morgen al beter kunt doen
Je hoeft het niet perfect te organiseren om te beginnen. Kijk eerst waar het nu schuurt. Zijn de definities scherp? Heb je inzicht in gedrag? Weten marketing en sales van elkaar wat er gebeurt? Leestip: Van MQL naar SQL: zo werken marketing en sales als één team.
Als dat helder is, kun je gaan bouwen. Met betere content, logische opvolging en meer grip op je funnel. En misschien nog belangrijker: met meer vertrouwen tussen teams. Want daar begint het uiteindelijk allemaal mee.
“Je hoeft niet méér te doen, alleen beter getimed.“
Haal meer uit jouw marketing
Leadgeneratie en leadnurturing zijn geen aparte eilandjes. Ze zijn onderdelen van dezelfde reis. Door goed te organiseren waar ze beginnen, overlappen en elkaar versterken, haal je meer uit je inspanningen. Niet alleen meer leads, maar betere relaties en sterkere resultaten.
En als je het goed neerzet, weet iedereen precies wat er moet gebeuren. Op het juiste moment. Met de juiste boodschap.
Even sparren?
Komen er genoeg leads binnen, maar blijft de opvolging achter? Of merk je dat marketing en sales niet helemaal op één lijn zitten als het om leadopvolging gaat?
Misschien is het tijd om er even objectief naar te kijken. Geen adviesrapport, geen funnel-tekeningen. Gewoon een goed gesprek over jullie aanpak. Wat werkt, wat niet, en waar nog kansen liggen. Neem anders alvast een kijkje bij onze cases.
We denken graag met je mee. Neem gerust contact met ons op of start gelijk je aanvraag om jouw B2B marketing machine aan het werk te zetten!
